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逆势做大蛋糕,美团点评以超级势能服务遇冷的医美行业

美业 微整达人 233浏览 0评论
国内医美行业降温了,这是近1-2年来一个较普遍的行业共识。两个业内现状也说明了这个事实:一、普遍来讲,一级市场的资本对医美不再狂热追逐。无论是医美O2O平台、医美机构或是在行业内扮演其余角色的玩家,近两年都少有项目能拿到一级市场的融资。前不久一个名为医美MCN机构的样美严选,宣称获得高樟资本数百万元的Pre-A1轮融资,已经是凤毛菱角。其二、据媒体报道,2019年至少有2600家医美机构集体“破产”倒闭,到目前实际倒闭机构的数量应该比这个更多。
医美,市场降温但机会不降温

今年的疫情对整个医美行业的打击更不容忽视,据德勤和美团点评8月发布的《医美市场趋势洞察报告》(下文简称:《报告》),2016年至2019年国内医美市场规模复合增速为28.7%,而据预测,2020年至未来的2023年的市场复合增速只有15.2%,下降了13.5%,近乎腰斩。

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(图源:《医美市场趋势洞察报告》)

一方面是潜在消费者的收入受到疫情影响,另一方面,国内的医美消费者的消费状态也是日趋理性的。5年前10年前一个双眼皮愿意花几十万的“渠道羔羊”们只会越来越少。

不仅是国内医美,总体来看全球医美市场的增速都早已经出现放缓的情况。2016年全球医美市场规模增速为11%,到了2019年,增速下降至7%。

就未来市场而言,即使国内医美增速降低,但基于国内庞大的人口基数,以及低渗透率这一特点,存量市场里仍然有大量机会有待开发。2014年前我国医美渗透率仅2.4%,而韩国和美国的医美渗透率分别为18.2%和15.7%。到2019年,我国的医美渗透率虽有提高,但仍然只有3.6%,彼时韩国的渗透率已经达到20.5%,美国的为16.6%。从全球市场来看,我国医美行业里的生意机会还很多。

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(图源:《医美市场趋势洞察报告》)

而要提高医美渗透率,精准营销之前还有一个功课:精准定位目标客群。同样根据德勤的《报告》,目前20-35岁的女性正成为消费主力军,并且熟龄女性的消费水平更高,从来源于美团点评的数据看,医美消费者中20-35岁的女性占73.3%,30-40及40岁以上的消费者客单价平均超过2500元。

并且在所有的医美项目中,“轻医美”项目也占据消费者关注度C位。皮肤美容、玻尿酸、肉毒祛皱、皮秒激光、热玛吉等无创或微创、恢复周期短的项目不仅排名靠前而且复购率也很高。总体来看,可以从轻医美项目入手加深用户粘性,以期更多的成交机会。

机会总被痛点缠绕,不远不近

医美行业实际上仍然“很美”,存量市场机会大。但是对于最终与医美消费者之间产生服务交付的机构方来说,这个“美”在目前是有些吃力的。由于营业成本较高,划掉主要营业成本如职工薪酬、材料消耗、营销费用及其他运营费,大部分正规医美机构的净利润空间仅6%,盈利空间非常窄,这是医美机构们不得不得面对的现实和痛点。

且在营业成本中,营销费用普遍占大头,尤其是传统广告投放、百度广告投放一直在营销广告费用中居高不下,这一点在更多的第三方电商平台出现后得到有效缓解。

据部分医美机构反馈,一般机构不会只选择一个O2O平台,选择平台数量大约在2-3个。多平台不意味着高ROI,需要重点注意的是,在进行三方平台运营时机构传统的“流量采买”思维已经不仅不能满足当实际所求的高ROI,也不符合消费者的决策路径。

据美团医美平台洞察,在用户流转的“5A”路径(即感知Aware—好奇Appeal—询问Ask—行动Action—用户Advocate)中,当下消费者的转化是非线性的,机构需要从传统粗放的“流量采买”营销逻辑转变为基于用户路径的实效营销体系,做精细化运营、做好服务,从用户生命周期出发来构建营销和服务体系。

具体到如何在有限选择的平台内实现价值最大化、降本增效,则需要机构和平台方共同努力。机构打磨出优质内容和医美项目,平台方提供优质、丰富的入口流量及提升转化的工具,最终实现ROI的提高。

另一个影响整体市场环境,甚至会影响到机构营销经营的问题是:黑医美损害整个行业健康发展,劣币驱逐良币的势头仍然不减。

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(图源:pexels)

黑医美“发展”到今天也成了一个有细分“品类”的庞大队伍:无手术资质的黑医美机构、超范围经营的机构、无行医资质的黑医生、黑产品等。在黑产品中,一部分指国内批准上市而非正规渠道进货得来的产品,一部分指国内未准许上市,但在国外“出名”的医美产品,如前段时间爆雷的韩国“粉毒”,曾在国内水货渠道上占领销售额高地,但因质量原因目前也被原产地韩国食药监管局吊销生产许可证。

黑医美是导致目前医美行业整体美誉度不高甚至持续下跌的主要原因。但必须直视的是,提升行业的声誉,不能简单靠抨击无资质的黑医美,更要靠正规机构们在服务上的“自律”,来共同提升医美行业自身的客户口碑和品牌形象。

医美曾经是一个小众产业,当它的“暴利性”得到媒体宣传之后逐渐成为一个比较大众的产业,但与健康、美妆等产业比起来,仍然是小众的。不可否认的是目前医美产业内的玩家越来越多,就线上平台而言,除了传统百度、新晋的垂直平台之外,更具有超级平台特性的美团点评、阿里健康也于近两年入局医美,产业越有吸引性,能吸引来更多有巨大能量的玩家入场,才更有活力。同时当平台影响力足够大,也能直接影响产业的规范化、健康化发展。

改善痛点,超级平台美团点评在为医美做什么

从最初的团购、机酒购票、外卖。到今天的生鲜、出行及医美领域,美团点评逐渐发展成一个以吃为核心的超级平台,只要能搬到线上的服务,就能放到美团点评的生态中,复用其底层能力,加速行业的数字化、商业化、规模化发展。

对于美团点评现在和将来如何服务医美行业,加速产业生长。美团点评医美业务负责人李晓辉在8月26日的美团医美云峰会上表示,美团深耕医美行业的出发点在于以机构客户为中心,共同把整个医美市场做大。

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(德勤中国财务咨询总监罗天健在美团医美云峰会上解读报告)

基于美团点评餐饮外卖、到店、酒店及旅游等业务所积累的巨额流量池,从消费者及商户的角度出发,利用5G技术、在线技术等探索出更多的消费者教育及转化工具即能直接影响现有流量池里的市场氛围。

相比靠外界投放去找流量,美团点评仅需对平台本身已有存量流量进行精细化运作就能形成强劲的市场势能。当蛋糕更大,从业商家所能分到的份额当然也会顺势而涨。

从微观上来讲,超级平台美团点评也在顺应时代营销势能的发展,目前正探索直播和视频面诊等工具,对于医美这种特殊性医疗行为来说,在到店前沟通中,商家需要让消费者产生更强更直观的画面感和信任度。进行医美消费行为的顾客所得到的交付并非一种具有物质性的实体产品,而是消费者本人从形体、精神和审美上所享受到的一种服务。利用工具赋能机构,前置并且加强消费者对于商家服务的感知和信任,对提高线上消费者的到店率乃至复购率都有重要意义。

但是,无论是以流量还是以工具赋能机构,平台能提供的服务都具有客观性,主观上机构在平台选择露出什么样的内容,以什么方式做露出,也会是影响到店及转化率的重要因素之一。

对于如何做好行业,李晓辉还表示,今年美团医美会发力于呈现多样的组织能力,对于不同类型的商户以不同的组织能力去承接,因为实质上来看不同类型、层级的商户,它的需求其实是有差异化的,所以美团点评给到客户的解决方案和服务能力也需要与之相匹配,具备差异化。

另一个落脚点在于打造立体化的生态,一个有生命力的平台一定是多物种和多角色的,美团医美下一步将引入更多的角色,包括上游、行业专家、第三方代运营方等。尤其是对第三方代运营方的培育扶植,它和美团点评的销售团队同作为给商家提供服务的服务方,在帮助和支撑中小、腰尾部商家在平台上的成长有非常强的实际效用。

此外,在云峰会上,为了推动行业在持续增长下仍然保持健康良性发展的态势,美团医美还联合医美上游品牌、医美机构、医师协会正式发起医美行业首个由企业主体自主发起的“自律公约”,倡导正规资质、正规信息、正规医生、正规药械、正规服务等“医美五正规”。举例来说,和上游品牌合作打通医美药械、耗材产品的上中下游流通路径,就能实现产品渠道可溯源化、透明化,由点到面,塑造更健康的医美消费环境和行业生态。

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(美团点评医美行业自律公约)

这是美团点评作为一个超级平台在发力医美产业时所主动执行的社会责任。因为其本身体量大,所以“自律公约”有足够的势能条件去冲击整个医美黑产、重塑行业正面形象,这对于目前的医美产业来讲,具有建设性的积极影响和带动作用。

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