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美团和阿里巴巴都在说的“5A路径”到底是什么?

美业 微整达人 138浏览 0评论
美团在美沃斯、阿里巴巴在内容洞察报告里都提到了同一个概念“5A路径”,5A路径是什么?为什么做内容营销一定要参考5A路径?
内容营销,来势凶猛。

在8月的美沃斯上,美团医美分享了一个当下的消费者洞察:在用户流转的“5A路径”(即感知Aware—好奇Appeal—询问Ask—行动Action—拥护Advocate)中,当下消费者的转化是非线性的,机构需要从传统粗放的“流量采买”营销逻辑转变为基于用户路径的实效营销体系,做精细化运营、做好服务,从用户生命周期出发来构建营销和服务体系。

无独有偶,除了美团医美外,阿里巴巴官方数据平台生意参谋联合天猫大快消、淘宝内容团队、第一财经商业数据中心也在“5A客户行为路径”的理论基础上,提炼梳理出了以内容能见度、内容吸引度、内容获客力、内容转粉力这5个维度指标为主要内容的“内容营销5A度量体系”。帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果,进行针对性提升与优化。

那么,“5A路径”和“内容营销5A度量体系”的具体内容到底是什么?

5A客户行为路径

“5A客户行为路径”的理论来自菲利普科特勒的《营销革命4.0》。

5A即:Aware,感知,消费者从不知道到知道,了解到这家医美机构有这个项目(比如热玛吉)。项目与消费者主要产生链接的点可能来源于机构的营销广告投放、朋友的介绍、种草等。

在这个阶段,消费者通常是被动的介绍到信息。

Appeal,诉求、好奇,从不知道热玛吉到知道热玛吉,已经对热玛吉产生好奇,被吸引,明确自己对热玛吉的兴趣,想去广告里看到的或者朋友推荐的这个机构做。

甚至有可能已经想象过做完热玛吉之后的样子了。

但是打广告的机构有那么多,到底选择哪一个,还是直接去朋友推荐的机构呢?

在这个阶段,消费者通常需要处理已经被动接受到的信息,最终在脑海里留下来的信息(机构品牌)有限。

Ask,咨询,纠结阶段,这是第三个阶段,也可以说是消费者是否产生医美消费行为里最主要的一个阶段。

医美这种重决策的医疗性质就已经注定了消费者必经过一个翻来覆去的“纠结、磨叽”阶段,才能真正的下定决心选择到某家机构。

毕竟做手术不是买瓶水,现在点外卖都还会翻一翻餐馆是不是差评多呢。

一般来讲现在的医美消费者,对项目产生兴趣后会先去社交媒体查、去百度查、查完这一圈自己认为对项目有大概的了解后,再去心怡的机构做咨询或者直接下单(直接下单的一般都是无创、微创医美项目)。

Action,行动阶段,如果在上一个Ask阶段被所接受到的信息进一步说服,一般来说也就是上个阶段了解到的信息解决了消费者此前所有的痛点,那么在理想状况下就会产生成交。

而医美服务的特殊性在于并不是打完针、做完手术整个服务就结束了,还需要配消费者度过可能比较漫长的恢复期,这是消费者心理最不稳定的阶段。

在这个阶段消费者有问题或者有抱怨、不满,都必须密切注意,并且保持问题得到让顾客尽量满意的解决。

这会影响到下一阶段即Advocate,拥护阶段,也就是消费者会不会愿意帮你做品牌背书,给朋友推荐你,成为你的自来水。

总体来说,在科特勒的5A路径中,第三、第四阶段,Ask和Action阶段是最容易受到影响的。

在Ask阶段消费者可能又了解到了别的机构也可以做热玛吉,继而重新去研究性价比、效果、服务等等任何一个她关注的“痛点”,可能会动摇最终的选择,延长纠结时间。

另外,5A路径并非一定是直线进行的,消费者也可能会跳过一些阶段,比如直接根据朋友的推荐选择一家机构。

总结来看,5A路径关注消费者与品牌之间的互动、消费者与消费者之间的横向交流、消费者对品牌的拥护程度、鼓励品牌主在营销的时候,把精力放到增强互动、改善渠道和改进用户体验上,通过优化品牌与消费者的关键出点,促使消费者产生质变。

同时,鼓励品牌主加强利用消费者之间的横向关系,消除消费者对品牌的纵向疑虑,用社区的力量影响消费者决策。

内容营销5A度量体系

阿里巴巴发布的内容营销5A度量体系主要维度分为:

1.内容能见度,代表内容覆盖消费者的广度,可以用来衡量内容营销的第一重效力。比如说我们常见的浏览量,阅读量,曝光量,该内容的访客数,短视频播放量等等。

有效果提升内容能见度的方式有策划大量图文、短视频、直播内容,进行全渠到推广,最大程度的覆盖潜在消费者。

同时可深耕明星/KOL流量,比如敷尔佳签约邓伦为自己的代言人,深度辐射邓伦的女粉们。

新氧的医美KOL布鲁斯,美团的医美KOL马老师,将他们与平台的流量通过直播或者短视频内容的方式最大程度的转化为机构曝光和项目曝光。相比于明星代言,KOL性价比更高。最后还可以在内容精细化运营上下功夫,标题的优化、封面的优化、图文的优化、视频脚本的优化,都需要走心策划。

2.内容吸引度,代表内容吸引消费者关注,影响消费者情绪的能力,是品牌加强消费者记忆的重要抓手。内容吸引度的判断指标一般是从互动数据来看,比如我们常见的一键三连:转、评、赞。

3.内容引流力,代表内容激发消费者“主动了解商品”的能力,说明已经对消费者行为产生明显影响。

从医美的角度来理解,即有没有引发消费者跳转进入你的三方平台店铺主页如新氧主页、美团医美主页等,消费者是否跳转进去了解你的项目,或者在线上、线下产生进行咨询行为。

从阿里巴巴的数据来看,提升内容引流能力可以从受众内容偏好、传播Keyword、运营策略三个方面发力。

受众偏好指要重视目标消费者人群画像和偏好习惯的研究,力求产出的内容风格符合目标消费者“胃口”。

传播Keyword方面,因为受众读完内容不一定会马上消费购买,有一个需求培育过程,所以全渠到传播的时候需要重视传播Keyword和关键项目的露出。

4.内容获客力,代表内容对消费者购买行为产生引导转化的能力,一般用来评估内容营销“种草”、“拔草”的效用。

5.内容转粉力,代表内容为品牌沉淀消费者资产的能力,说明内容已引导消费者对品牌产生强烈兴趣。可以参考的评判指标有涨粉数量等。

内容营销从曾经的PR稿、自媒体图文,到现在已经衍生到短视频、直播等形式,形式越来越丰富,但是从本质上来讲任何形式都需要好的内容去做支撑。

冷静来看,目前网络上“泛滥”的“医美内容营销”,为消费者打破的“信息壁垒”,更多的是一种营销层面上的信息,距离真正直接的“医美信息科普”、打破“医美信息壁垒”还需要经过时间的锤炼,这也是一个必经的发展过程。

而营销人在为消费者提供医美信息,尤其是科普类信息的时候,尤其需要注意这条内容到底是确切地为消费者提供了增量信息,带来了价值,还是再一次为无意义的内容休克添砖加瓦。

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