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获批品牌2个变4个,中国肉毒素市场会怎么变?

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根据立木信息咨询发布的《中国肉毒素市场调研与投资前景研究报告(2020版)》显示:目前全球肉毒素生产国包括爱尔兰、中国、德国、英国及韩国五个国家,已上市的肉毒素品牌有7个。

截至2020年5月,NMPA(国家药品监督管理局)批准的注射用A型肉毒毒素只有两款,分别为中国“衡力”和美国“保妥适BOTOX”。两款肉毒素在中国市场两分天下的时代,已持续超过10年。

什么时候能有第三款肉毒素能拿到NMPA批准?一直是医美行业内关注的话题。变化就出现在今年,2020年6月19日英国Dysport(吉适)肉毒素获批,2020年10月27日韩国Letybo(乐提葆)获批,中国肉毒素市场一下子变成4个品牌。

供需关系的转变,势必引发肉毒素上游定价、销售体系的转变。医美机构有了更多选择,消费者也有了更多选择。可以说,中国肉毒素市场终于由1.0时代开始迈进2.0时代。

文 /《美业观察》 龚伟 发自成都

肉毒素客户的细分

▷ 衡力供货价大约是保妥适供货价的1/3,机构终端售价大概也是按照这个比例定价。当市场上只有这两个品牌时,可以看到肉毒素消费者被三倍定价划分的相对清晰。

▷ “衡力做流量和服务中低消费能力客户,保妥适做升单和服务中高消费能力客户”,这是大部分医美机构的做法。多年来,这两款肉毒素在各自定价范围内,都有忠实的拥趸。

▷ 今年新上市的两款肉毒素,会打破这个平衡。据了解,4款肉毒素供货价从低到高排序是:衡力<乐提葆<吉适<保妥适(这里比较的是统一供货价,集团采购或特殊折扣暂时不考虑)。尤其是韩国肉毒素乐提葆(俗称“白毒”)出现,可能会圈出第三类肉毒素消费者 —— 希望用比衡力更贵的,但不想用保妥适那么贵的。

▷ 对于医美机构运营来说,肉毒素产品阶梯价格也更加完善,如何让客户从低到高,或者让客户缓慢从高到低,有了更多可操作空间。可以预测,肉毒素运营方案也会因为新品牌的加入,而迭代出更多新方案。

供需关系的调整

▷ 医美机构这些年诉苦比较大的一点是:面对上游厂家议价权太低。

▷ 以玻尿酸为例,从最早只有一款进口品牌,到如今超过15个品牌25个型号。10年时间,玻尿酸供货价一路向下,终端价也一路向下。好的一面是,越来越多非医美消费者因为低廉的体验成本,通过一支玻尿酸走进了医美,让全行业有了更多“新客”;不好的一面是,个别玻尿酸实在太低价,让医美机构冒着手术风险却无利可图。甘蔗没有两头甜,既要享受收益,也要承担成本。

▷ 与此同时,肉毒素市场只有两个品牌的局面已经持续了10年,供需关系使得供货价很稳定。2017年,保妥适突然提高供货价,当时在业内也引发了诸多讨论。

▷ 当4款肉毒素同时出现在市场上时,供需关系就已经发生了变化。医美机构有了4个备选,可以根据市场策略选择适合自己定价的品牌。当然,也可以4个品牌一起上阵,组建产品梯队。不难预测的是,未来肉毒素供货价大概率也会一路向下,只是向下速度是快是慢的问题。

品牌竞争的加剧

▷ 肉毒素是毒麻药,上游运营成本不低,主要原因包括:第一,肉毒素推广被严格限制,品牌方不像其它产品可以任意选择推广商来执行商业政策,每个省可供选择的推广商有限甚至指定的。第二,肉毒素商业配送资质非常稀缺,几乎就是在上药、国控、华润这几家里选,全程冷链和GPS无缝监管等使得运输成本高。第三,肉毒素市场目前是赊销市场,头部医美机构基本都是先货后款,垫款现金要求高。

▷ 因此,表面上看是2个品牌变成4个品牌,但对于肉毒素厂家来说,竞争加剧程度不仅是简单的翻倍,而可能是多倍。

▷ 从目前定价来看,衡力一直采用的是“价格躺平”方式,会受到影响但影响也许不大。真正的搏杀可能会发生在乐提葆、吉适、保妥适三家进口品牌之间。乐提葆作为三家之中最便宜一款,如果使用效果得到消费者和机构认可,那么在当下医美机构普遍渴望推陈出新和开源节流的情况下,可能相对会有优势。

总结

▷ 肉毒素上游竞争加剧,对医美机构和消费者来说都是好事。一方面,医美机构根据市场定位选择适合自己的品牌,消费者根据当下预算选择适合自己的品牌。另一方面,肉毒素上游品牌的服务水平也必将持续提升。

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