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医美机构间的内卷化竞争,不高级

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“内卷化”这个最近的热词最早源于美国人类学家吉尔茨,根据他的解释定义,“内卷化”是一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

医美行业营销发展简述

仔细回忆一下,在短短二三十年间医疗美容的产业化发展过程中,医美民营机构之间的竞争,很难说没有陷入内卷化。

从历史的角度看,近些年我国医美行业市场的爆发性成长期出现在2015年左右。

在20世纪70年代,整个中国全国仅有中国医学科学整形外科医院(俗称:北京八大处)、上海第九人民医院整复外科(俗称:上海九院)、北京大学第三医院整形外科、沈阳军区总医院整形外科、第四军医大学西京医院等数量有限的几家整形外科专科医院或科室,并且由于社会环境和学科发展的限制,当时的整形外科也很少进行美容手术。

80年代时,美容外科得到了迅猛发展,美容外科甚至成为我国整形外科领域中最活跃的一个分支学科,源于整形外科的美容外科,逐渐发展成独立专科。

跨世纪后,伴随着社会的开放性发展,女性美容市场价值凸显,据媒体报道,1991年~2004年间仅北京的一家医美机构,整形美容手术数量就上升了336%。不过与庞大的女性一般美容服务相比,医疗美容的渗透率仍然只占其一隅之地。据最新资料显示,目前的医美的市场渗透率仍然不超过5%。

在2015年左右,尚且可说是”小众”的医疗美容在资本的“侵袭”捧吹与轰炸式的营销广告投放下迎来爆发,几乎同一时间段,颜值经济崛起。

而医美行业市场规模再大,也抵不上新机构的开业速度,新从业者的入行速度。

由于CFDA(中国食品药品监督管理局)对于医美耗材入市的严格管控机制,上游耗材之间的竞争一直处于相对有序状态。

与韩国、日本、台湾、美国、巴西等地区相比,我国的正规医美耗材的品类及品牌十分有限。即使是目前已经相对激烈的玻尿酸和肉毒素市场,也只存在少数品牌之间的竞争,以肉毒素为例,目前通过认证的仅三种:保妥适、衡力、Dysport。

简言之,上游医美市场一直未实现充分竞争。

而在直接服务于医美消费者这一端的机构方,在医美市场化的过程中,直接以光速进入白热化竞争。由于官方的监管速度没能跟上医疗美容的市场化速度,大批量跟风而开张的民营医美机构如雨后春笋般崛起。在其中“三无”黑医美:无正规耗材、无正规执照、无正规医师的机构又占大头。

在消费者对医美的认知不足时,社会大众一度以入行门槛低、“暴利”等标签为对医美的第一印象。

正规医美机构和“黑医美”在市场较量中一度处于劣势。

其劣势之一在于:黑医美损坏行业整体美誉度,而所承受其负面影响的是整个行业。

其劣势之二在于:对消费者的医美认知教育难度加大,本来就存在消费者对医美的医疗性认知不足的状况,而有“黑医美”在其中搅混水,进行过度营销、虚假营销,导致“正规军”进行市场健康教育的难度更大。

在求美者客源争夺上,医美机构之间的竞争长期在过度营销到价格战,反复过度营销与反复价格战之间轮回,难破圈。

作为全球最大的中文搜索引擎,曾经的百度关键词投放几乎是医美机构在线上的唯一营销入口。消费者从关键词进入自己的官网,接入网络客服或者电话客服,尽力转化到线下门店。

我们或许难以用具体的价格单来说明当时的线上恶性竞争有多激烈,不过这里有一个小历史事件值得回顾。

2009年7月,百度因为竞价排名被北京史三八整形医院告上法庭,理由是从百度搜“北京史三八整形医院”,出现的是伊美尔医院的链接,同年12月28日,朝阳法院判决伊美尔的行为违反了诚信原则,构成不正当竞争,百度则没有尽到注意义务,两家共同赔偿史三八医院13万余元。

内卷化,早就席卷了医美营销

在医美垂直平台、新媒体、社交媒体发展起来之前,机构的客源竞争陷入了最典型的内卷化。只要不停的刷屏、加大广告投放力度就可以实现有效拉新。

而当消费者有打破医美信息壁垒的需求越来越强烈,垂类平台、自媒体平台在不停的满足这个需求,传统营销也就只有没落。与此同时,自媒体时代的崛起,IP打造、品牌建设、尊重医美的医疗性、等“理性营销”思路的回归,也给了机构带来更多的拓客机会、方向、思路。

陷入内卷化,就像陷入无法跳脱的轮回。这个轮回曾经被互联网技术创新打破,但是回头来看,也因为互联网本身的渗透率越来越大,信息传递速度更快,技术进步作为一把双刃剑,无意间促进了行业的内卷过程。内卷2.0的出现时间间距被缩短。

高级工作不够多、高级服务不够多、高级产品不够多,是我们不得不面对的现状。

简单重复,没有进步的轮回状态不高级,复杂重复,没有进步的轮回状态也不高级。关键不在于是简单还是复杂,是重复还是每天都换花样,关键在于最后能否实现进步。

我们发现,在内卷破圈这条路上,部分民营医疗美容机构走在了前面,与此相关的部分问题,我们特地请教了广州华美总经理金晶女士。

17年1月份,市场最火热,在民营医美机构仍然重营销、重转化、轻医疗的时候,完成年度业务梳理的广州华美决定转变市场策略。

广州华美总经理金晶告诉我们,在内部完成医疗纠纷资料梳理及评估后,发现医疗纠纷数量的趋势逐年上升,而且最主要的医疗纠纷是与消费者预期有差距。继续溯源发现,主要是治疗前相应的沟通问题。

美容整形并不是刚需,需要精益求精,如果在前期的沟通过程中求美者对术后效果形成了超出现实的期待,而实际上又不可能达到,那么即使手术本身很成功,也对颜值有改善,但是仍然可能会出现纠纷。

广告做得再多,但只要术后纠纷比率不减,就难以形成真实的口碑效应,永远会陷入在花钱买流量的初级营销阶段。既不能提高效率,也无法在与其余机构的竞争中脱颖而出。

互联网几乎正在“洗牌”所有行业,在互联网对行业影响越来越大的状况下,出现的纠纷越多,对机构的品牌伤害越大。

充分理智沟通的情况下,失去一部分可能成交的顾客是必然的,让医生拥有一票否决权,也意味着主动放弃一部分营业额。

金晶还表示,目前的现实状况和数据都表明医美机构确实要面对一些实际危机,而最大的危机并不来自于外部环境,而是内在危机,比如行业内的危机,比如机构自身实力不足而带来的危机。

对于已经在海里游泳的人来讲,无论是晴天还暴雨天,这对于每一个人来讲都是相同的环境,是相对公平的,而取决于能不能游到终点的,是个人的技术水平。

金晶也认为,对于目前的医美机构来讲,最重要的游泳技巧包括以下几点:

1.项目恢复期过后求美者对最终效果是否满意。

2.手术过程是否能确保安全问题,能否避免医疗事故;是否恪守于规范的医疗原则。

 3.对待求美者的时候,是否真的将心比心。

无论是民营医院还是公立医院,专家有实力,耗材是正品,对消费者负责都是基础要求。

对于最近的营销热点:医生IP打造,很多人都会对此产生一些疑问,例如花费了大量的时间、金钱,成功打造出一个有影响力的医生IP,而医生出现了流失,这对民营医院来讲也是一个较大的损失。

对此金晶认为,医生IP是不可阻挡的趋势,广州华美也是从17年开始就试水医生IP打造,打造医生IP也是品牌建设的组成部分。尤其是对于对医生审美、技术要求较高的手术,求美者不仅要选择有品牌的机构,也同样希望选择技术好,更合适的医生。医生IP打造与机构品牌建立,几乎是无法分离的。

她还告诉我们,对于目前的营销,我们几乎很难以一个点和一个面的广告投放得到直接效果,把分散的营销组合起来进行融合营销,达到整体的营销目的。

尤其是当下,几乎每个人都离不开手机,消费者可能在抖音或者小红书看到这个项目,然后去微博搜索、去微信搜索,每一个社交媒体平台所发挥的功效作用是不同的,但是最终你能在消费者心里呈现出什么样形象,这个形象是否立体,都这取决于在不同的平台进行了哪种形式的内容铺垫。

回到内卷化问题,消费者对医美的认知需求一直在加深,对医美信息也不断在出现新的需求(不仅仅是营销信息,而是更加客观性的科普类信息),有需求就需要有创新,有创新就有产业升级,从发展的角度看,这已经不是不停刷屏、加大广告投放力度就能带来新增量的时期了。

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