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保妥适几乎成为肉毒素代名词,凭什么?

保妥适 微整达人 211浏览 0评论

一方面来说,肉毒素系列产品品牌本来就有限,另一方面,在以往的项目营销中重产品、重品牌而轻医生也导致消费者“认品牌”。

在国内微创医美领域,保妥适作为一个产品品牌,几乎成为整个肉毒素品类的代名词。

但是这种现象不会持续太久了。

国内医美市场虽然竞争激烈,但是比起厮杀惨烈的医美机构,上游市场几乎一直未能实现充分竞争。

2020年之前,国内官方许可上市销售的肉毒素产品都只有两种,一个是兰州生物制品研究所有限责任公司研制的衡力(中国是世界上第三个生产注射用A型肉毒毒素的国家,衡力在1993年就拿到了国家卫生部新药证书,分50/100单位两种),另一个就是艾尔建的保妥适。

而在今年,国内医美市场终于有了第三款可以使用的肉毒素产品:Dysport(中文名:吉适)。

长期以来在国际上风头比较旺的是保妥适、英国的Dysport(今年已经在国内上市)和德国的Xeomin(俗称:西马)。

保妥适在国内如此盛行,与我国严格的药械产品市场准入机制不无关系,在其余任何医美产业较发达的国家,都有数种可以正常流通的肉毒素产品。不过严格来讲我们国家的医美产业确实不能算作发达,只是人口基数够多,医美市场、潜在市场足够大而已,并且说起产业,黑医美产业可比正规医美产业发达多了。

有市场,而现有产品不能满足市场,非法行医也只有行政处罚,自然就有很多想要”暴富“的人起了歪心思。

粉毒、白毒、绿毒、西马、水货保妥适……微信朋友圈有无数的”资深代购“每天通过反复的朋友圈、反复刷屏引导求美者如何“高性价比”的变美。

由于在正规医美市场,可选择范围有限,进口肉毒素产品保妥适相比于国产衡力更适合被推荐给高端医美用户,医美机构的营销广告露出很多时候也不由自主的粗暴分割为:进口/国产,当进口产品就保妥适这一个品牌的时候,它逐渐发展成国内肉毒素这一品类的代名词,也无可厚非。

毕竟从产品功效上,国产的衡力确实在某些方面有一点点硬伤,比如:弥散度。

相对于保妥适更低的弥散度,在除皱方面,保妥适确实是更加适合的产品,通常来讲在瘦脸、瘦肩、瘦肌肉小腿方面,衡力被营销推荐的系数才更大。

在很长的一段时间内,包括现在,与其说保妥适需要国内的医美市场来打开销路,不如说是医美市场依赖于保妥适这个品牌产品。

这其实也是一种不健康的发展状况,医疗美容的底层仍然是医疗,而对于部分微创、无创医美项目却丝毫不依赖于医生,而是依赖上了功效更全面的产品。

回顾一下历史,据医美视界报道,2017年艾尔建信息咨询(上海)有限公司对保妥适进行过一次涨价,2017年8月18日起,在当时的价格基础上,保妥适100u和50u的价格均上调约21%。并且涨价来的非常突然,很多医美机构叫苦不迭,一方面保妥适在招募、保留、循环顾客上确实是一个拳头产品,利润空间也大,但是无论对于按剂量销售还是按治疗部位进行销售的医美机构来讲。

另一个医美现状是:很多求美者所希望得到的求美目的虽然单一,而治疗起来却非单一仪器、单一产品注射能达到最佳效果。

如何通过不同的产品搭配进行联合治疗,只有医生才有话语权,而不是被具体某一类产品喧宾夺主,这也更加依赖于医生长期积累下来的经验。但是这一点在医美机构以往的宣传中,并没有被作为重点宣传出去,求美者对此认知不足。

要做到不被产品绑架,在营销运营中或需要还需要淡化产品差异,无论是宣传重心还是治疗重心仍然要放到医生身上。

往常我们说医生IP打造,比较容易出彩的是手术型医生,例如做双眼皮、隆鼻等项目的医生,原因是医生有自己独特风格的审美、价值观,同时求美者也更倾向于选择与自己审美价值观相似的医生进行手术。

但是对于所谓的轻医美项目,比较难有医生IP是做的很好的。第一个,广泛来讲求美者对”轻医美项目“,已经有部分基础认知,但还不足够,也正因为只是有部分基础认知,导致在与医生沟通的过程重自主性非常强,这可能又恰巧是认知还不够而造成的,消费者仍然是需要被持续教育的。另一个,我们发现在国内大多数医美机构的营销露出里,确实对于”轻医美项目“都重产品营销、产品露出,而轻医生介绍,轻方案介绍。

不过,这也是我们在未来医美营销布局的一个新突破口。

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